В последнее время концепция клиентского опыта (Customer Experience, CX) приобрела большую популярность в средствах массовой информации, научных кругах и в различных отраслях промышленности, причем некоторые компании даже изменили названия отделов, чтобы включить в них этот термин. Такой подход вполне ожидаем, поскольку, как мы видим в последние годы, умение предоставлять продукты и услуги, основанные на качественном CX, стало залогом успеха и роста организаций.

Правильное понимание потребностей клиентов имеет первостепенное значение при создании инновационного CX, создающего неизгладимые впечатления при покупке продукта или знакомстве с брендом. Чтобы понять суть этих потребностей, включая те, о которых клиенты могут даже не подозревать, а также в контексте того, когда и почему используется тот или иной продукт или решение, компании должны от начала до конца прослеживать и анализировать «путь клиента».

Углубленные интервью, опросы и наблюдение за поведением покупателей – как в магазине, так и дома, представляют собой ценные инструменты в этой деятельности, однако их оказывается недостаточно, когда речь заходит о выявлении «неозвученных» потребностей покупателей. К тому же, результаты, полученные с помощью этих методов, могут быть недостаточно точными, поскольку их легко исказить из-за субъективности исследователя. Аналогично, глубина анализа может варьироваться в зависимости от навыков исследователя.

Именно на этом этапе целесообразно использовать более эффективный подход на основе анализа данных. В дополнение к большей объективности, он может предотвратить возможность потери неозвученных потребностей, что позволит достичь лучшего, более совершенного CX. Кроме того, использование информации по итогам анализа данных, а не той, которая зависит от субъективности и компетентности сотрудника, также позволит нам получить более весомые основания для выбора определенного направления развития продукта или услуги, а не иного.

Поскольку большинство продуктов и услуг в настоящее время подключены к проводным или беспроводным сетям обмена информацией, сбор данных о потребительских предпочтениях значительно упростился. Более того, люди всех возрастных групп активно высказывают в социальных сетях свои мнения о продуктах и услугах, которые они использовали или опробовали. Это обеспечивает компаниям еще один ценный источник данных, которые можно проанализировать для точного определения и понимания потребностей клиентов.

«Обновляемая» (Upgradable) бытовая техника постоянно пополняется новыми функциями и услугами, разработанными с учетом меняющегося образа жизни и личных предпочтений пользователей. Эта техника также может проводить самодиагностику или автоматически устранять некоторые проблемы в работе, обеспечивая расширенные и более комфортные условия использования.

Создание CX на основе знаний, полученных в результате анализа данных, позволяет компаниям разрабатывать более персонализированные продукты и услуги. Хорошим примером такого практического подхода является «обновляемая» бытовая техника, недавно представленная LG. Она предлагает улучшения, которые пользователь может выбрать и установить самостоятельно в соответствии с персональными предпочтениями и индивидуальными особенностями своего образа жизни. В настоящее время LG работает над несколькими проектами, в которых используется полный и детальный анализ использования устройств потребителями для предоставления новых и персонализированных возможностей.

И все же многим компаниям не удается добиться максимальной отдачи от таких данных по ряду следующих причин.

Во-первых, многие сотрудники недостаточно компетентны в работе с данными или еще не осознали все преимущества, которые они могут дать. Они зациклены на функционально-ориентированном мышлении в вопросах разработки новых продуктов и услуг. Чтобы построить прочный фундамент для оптимизации CX, и руководители компаний, и специалисты-практики должны научиться анализировать и правильно истолковывать все необходимые данные о клиентах. К сожалению, многие маркетологи и разработчики все еще не умеют правильно использовать имеющиеся у них данные, вместо этого полагаясь на более традиционные методологии изучения потребностей потребителей.

Во-вторых, сбор и анализ данных проводятся без уже сформированного четкого определения CX. Существует множество компаний, которые собирают данные о клиентах без конкретной цели или логической привязки к определенному аспекту CX, который они хотели бы получить. Такой нецеленаправленный сбор данных неизбежно приведет к определенным ограничениям, а любые извлеченные сведения, скорее всего, позволят определить лишь степень удобства использования того или иного продукта или услуги. Более глубокие и значимые вопросы, касающиеся «когда и почему», так и останутся без ответа. Соответственно, добиться перспективы, необходимой для правильного проектирования CX, станет еще сложнее.

В-третьих, отсутствует сотрудничество между специалистами по анализу данных компании и сотрудниками, отвечающими за изучение потребностей клиентов и разработку CX. Получив одинаковые данные, разные аналитики могут прийти к неодинаковым выводам о том, что же на самом деле отражает эта информация. Более того, если аналитик, изучающий данные, не обладает хорошим уровнем понимания соответствующей отрасли, любые полученные им результаты будет трудно или даже невозможно использовать. Вот почему необходимо тесное сотрудничество между экспертами и аналитиками, а также активное участие последних в разработке концепции опыта и предоставлении сведений о потребителях.

Как только компании смогут разобраться с проблемами неэффективного использования данных и начнут использовать их в сочетании с другими методами исследований, они получат ценный ресурс, который позволит им разрабатывать новый, усовершенствованный опыт. В этой перспективе LG определяет три роли данных в эпоху CX, предлагая конкретные варианты реализации каждой из них.

Во-первых, данные могут послужить отправной точкой начала разработки CX. Поэтому после определения CX, который они хотят обеспечивать, компаниям следует попытаться максимально улучшить свое понимание потребителей, изучив, какие данные необходимы и как их получить. Это может включать использование данных, собранных другими командами внутри компании, или установление партнерских отношений с внешними поставщиками данных. Высокое качество CX может быть достигнуто только при сочетании творческого подхода и инноваций с целенаправленными усилиями по изучению потребностей клиентов.

Во-вторых, данные могут выступать в качестве вспомогательного инструмента, обеспечивая соответствующую реализацию задуманного CX. Создание, взаимосвязь и обработка различных данных определяют общий замысел CX, как и технологии «цифровых элементов» – такие как искусственный интеллект (ИИ) и расширенная реальность (Extended Reality, XR). В конечном счете, в нынешних условиях компаниям необходимо укреплять свои компетенции по осмыслению и применению данных быстрее конкурентов, поскольку это позволит сократить время подготовки любых будущих решений в области CX.

В-третьих, данные являются важным средством оценки и мониторинга СХ. Поэтому после разработки и выпуска CX можно использовать цикл обратной связи с данными для проверки соответствия CX поставленным целям. Это позволит компаниям улучшить существующий опыт, использовать возможность для создания совершенно нового вида CX или даже расширить сферу деятельности. Таким образом, создание эффективного цикла, включающего в себя разработку CX с использованием данных и контура обратной связи, является залогом стабильного и устойчивого предоставления нового опыта.

Для истинного понимания клиентов и внедрения значимых инноваций в сфере CX компаниям следует с самого начала рассмотреть возможность интеграции надежного и целенаправленного применения данных в свои планы по улучшению CX. Для большинства успех или неудача в нынешних рыночных условиях будет определяться тем, смогут ли они создать вышеупомянутый эффективный цикл, а также тем, насколько более оперативно они смогут запустить этот цикл по сравнению со своими конкурентами.

Продолжая цифровую трансформацию (Digital Transformation, DX) в масштабах всей компании, LG занимает ведущее положение в области инноваций CX, создавая динамичные, совершенно новые способы ведения бизнеса, обеспечивая своим клиентам по всему миру исключительную выгоду и удобство.

Этот материал подготовлен на основе редакционной статьи, опубликованной в журнале The Electronic Times.

Автор: Ли Сам-су (Lee Sam-soo), директор по цифровым технологиям LG Electronics