[Уголок менеджера] Новая эра клиентского опыта

За последнее время мы представили множество принципиально новых продуктов, таких как устройство для домашнего садоводства LG tiiun Nature, предназначенное для выращивания зелени и цветов в комфортных условиях собственного дома, а также решение для ухода за бельем LG WashTower®, которое объединяет стиральную машину и сушилку в одном устройстве, с автоматическим запуском оптимального цикла сушки, что обеспечивает максимальное удобство для пользователя. Благодаря подобным инновациям, нацеленным на интересы потребителя, LG и другие компании-единомышленники помогают открыть новую удивительную эру потребительского опыта (Customer Experience, CX).

В основе CX лежит повышенное внимание к тому, что чувствуют клиенты при взаимодействии с определенным брендом, продуктом и услугой. В наши дни всестороннее понимание CX как никогда важно для развития компании. CX больше не ограничивается взаимодействием между потребителем и продуктом, CX означает совокупность всех взаимодействий между компанией и потребителем, направленных на все впечатления и эмоции, которые испытывают потребители с момента, когда они впервые узнают о продукте или услуге, до их приобретения, последующего использования, ремонта, утилизации и так далее.

Принимая во внимание чувства и ответные реакции клиентов, CX – при правильном подходе, выходит за рамки традиционных определений и обеспечивает ценность, превосходящую ожидания клиентов, последовательно повышая привлекательность или популярность бренда, продукта или услуги. С учетом того, что в последнее время бизнес-ландшафт реорганизуется вокруг многоканальных и онлайн услуг, «цифровые технологии» также становятся неотъемлемой частью CX и ключевым фактором для компаний.

Эпоха взаимозависимых ценностей: взаимодействие между потребителем и компанией

Каналы, с которыми пользователи сталкиваются и работают в цифровой сфере, настолько разнообразны, что вызывают значительно отличающиеся друг от друга эмоциональные реакции. Все эти факторы невозможно контролировать, однако направленность или даже степень удовлетворенности изменить можно, устранив источник недовольства. Тщательный анализ позволяет компаниям определить эти причины и впоследствии заблаговременно принять меры, чтобы устранить их из уравнения. Конкурентоспособность бренда достигается за счет предложения CX, способствующего установлению эмоциональных отношений с потребителем, и для достижения успеха в этом деле компании должны эффективно увеличивать количество положительных эмоций, испытываемых клиентами.

Раньше было достаточно иметь конкурентоспособные технологии или продукты в сочетании с агрессивной маркетинговой стратегией. Однако в новую эпоху компания должна направить все имеющиеся ресурсы на удовлетворение потребностей клиента. CX, который включает в себя прямой, косвенный и даже виртуальный опыт, является тем местом, где все эти усилия объединяются. Прямой опыт включает в себя различные категории, в том числе опыт поиска, опыт покупки и пользовательский опыт, а также опыт обмена и перепродажи. Для компаний, желающих конкурировать на современном рынке, важно предлагать дифференцированный CX, особенно когда речь идет о поколении MZ, под которым в Южной Корее подразумевают миллениалов (Millennials) и поколение Z (Gen Z). Поскольку представители этой возрастной категории уже привыкли к «маркетингу впечатлений», создание разнообразных ощущений для них является исключительно сложной задачей.

Отдавая предпочтение неповторимости опыта покупок как в интернете, так и в офлайне, представители поколения MZ, как правило, выбирают опыт с оптимизированным цифровым комфортом и минимальными препятствиями. Чтобы обеспечить бесперебойное обслуживание без лишних хлопот, компании активно реализуют целый ряд инициатив по цифровой трансформации (Digital Transformation, DX). С точки зрения микро-перспективы, DX играет важную роль в CX, позволяя компаниям устранять болевые точки за короткий промежуток времени – именно этого ожидают и требуют современные потребители. Конечной целью являются инновационные CX, крайне необходимые сегодня. Незаметная и тонкая поддержка улучшения CX, постоянно проводимая в фоновом режиме и подкрепляемая разнообразными данными, служит ступенькой на пути к построению прочных и длительных отношений с потребителями.

По своей сути CX – это процесс, в ходе которого лояльность к бренду зарабатывается путем укрепления доверия и предоставления захватывающих впечатлений. Циклический по своей природе, процесс CX повторяется снова и снова, создавая подлинную связь с потребителями и развивая ее с течением времени. Благодаря CX концепция лояльности клиентов, от которой в последние годы практически отказались, возрождается и переосмысливается в условиях новой эры.

Автор: Ли Хьян-ын (Lee Hyang-eun), управляющий директор департамента инноваций в области клиентского опыта LG Electronics